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Orange : marque unique de France Télécom

Orange va peu à peu devenir la marque unique de France Télécom.

Didier Lombard, le nouveau Pdg, l'a annoncé hier. Et c'est le point d'orgue de l'énorme mutation traversée par l'opérateur public en moins d'une décennie. On s'en souvient à peine tant Orange fait partie du paysage. Mais ce n'est qu'en l'an 2000 que le fruit est tombé dans l'escarcelle de France Telecom. A l'époque, il s'agit d'une start-up britannique. Elle vient de naître de la volonté de quelques pionniers de la téléphonie mobile.
Le chinois Li-Ka-Shin - celui qui vient de racheter Marionnaud - apporte les capitaux. Le britannique Hans Snook, entrepreneur extraverti toujours vêtu de cuir noir, en fait très vite le rival de British Telecom.

Pour s'en emparer, en pleine bulle boursière, France Telecom met sur la table la somme faramineuse de 40 milliards d'euros. C'est encore à peu près le montant de sa dette aujourd'hui, malgré trois ans de cure. Mais de toutes les acquisitions réalisées par Michel Bon et qui lui seront tant reprochées par la suite, Orange est incontestablement le meilleur coup. En l'achetant, France Telecom n'a pas seulement pris pied en Grande Bretagne. Il s'est aussi doté d'une marque étendard qui va montrer son efficacité. En France, Orange fait d'abord très vite oublier Itinéris, Mobicarte et Ola.

A l'étranger, France Telecom fait d'Orange sa bannière conquérante partout où il est en situation de challenger. Elle figure aujourd'hui parmi les 15 marques françaises les plus connues et les plus puissantes. Juste derrière Hermès. Mais devant Cartier, Moët et Chandon, et même Citroën. Sa généralisation progressive à l'ensemble des produits et services de France Telecom s'impose donc comme une évidence. C'est à la fois la reconnaissance du poids de la téléphonie mobile dans l'ensemble du groupe. Près de la moitié de son chiffre d'affaires et de ses profits.

C'est aussi une nécessité de la convergence en cours entre le téléphone, la télévision et l'Internet, entre le fixe et le mobile. En France Iliad a été le premier en France à offrir le tout sous la marque Free. Tous les géants du secteur, les yahoo, msn, aol et google se préparent aussi à étendre et globaliser leurs offres. Dans ce contexte, la marque Orange parait le meilleur atout de France Télécom. Le groupe aurait pu aller plus loin et prendre carrément le nom de la belle et séduisante agrume. Mais il a craint un tollé syndicalo-cocardier et préféré la prudence. Après tout le temps n'est pas si lointain ou France Telecom était encore l'administration des Postes et Télécommunications, les PTT.